ซื้อหนังสือ อย่าลืมซื้อเวลาในการอ่านด้วยนะ ? [เศรษฐศาสตร์เบื้องต้นที่นักอ่านทุกคนควรรู้]

The New York Review of Books

เราขอเริ่มจากคำถาม…ก่อนจะไปหาคำตอบ

1.ในการซื้อหนังสือซักเล่ม…ทำไม “เวลา” คือต้นทุนแอบแฝงที่แพงที่สุดนักอ่านส่วนใหญ่ทำพลาด

2.หลักเศรษฐศาสตร์ช่วยให้คุณซื้อหนังสือได้ “คุ้มค่า” มากขึ้นอย่างไร ?

3.ถ้าหนังสือราคาถูกลงมาก…เราจะซื้อหนังสือมาอ่านมากขึ้นไหม ?

4.AI Technology จะส่งผลอย่างไรบ้างกับวงการหนังสือ ?

5.และทำไมทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่พวกเราทุกคนต้องเผชิญ ?

 

หากพร้อมแล้ว…ออกเดินทางกันได้

***มีทั้งหมด 16 ข้อแบบกระชับ***

1.

แน่นอนว่าหากตอบในมุมเศรษฐศาสตร์ที่ว่าด้วยการเลือกของมนุษย์…เมื่อราคาสินค้าถูกกดให้ต่ำลง อุปสงค์หรือปริมาณความต้องการซื้อย่อมสูงขึ้น เป็นเรื่องธรรมดา

2.

คำถามคือ มันจะต้องถูกมากแค่ไหน ?
คงต้องบอกว่าคำตอบจะเป็นได้แค่เพียงการทำนาย แต่นักสถิติและนักคณิตศาสตร์ย่อมสามารถศึกษาประวัติการซื้อของหนังสือในอดีตเปรียบเทียบช่วงเวลาต่างๆของหนังสือที่ถูกจัดโปรโมชันลดลาคา

 

สุดท้ายเราย่อมคาดการณ์ได้ย่อมๆ ว่าหากอยากจะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่านั้นเท่านี้ เราจะต้องมีการลดราคาลงอีกเท่าไหร่

3.

นั่นเป็นมุมของธุรกิจ…และมันไม่ใช่จุดสนใจของบทความนี้….เราแค่อยากจะรู้ว่า “คุณค่า” ที่แท้จริงของหนังสือหากตัดต้นทุนด้านกระดาษ การขนส่ง ค่าทำการตลาด ค่าจ้างพนักงานออกไปจนหมด

 

หนังสือจะถูกลงได้ขนาดไหน
และจะมีจุดหนึ่งไหมที่การลดราคาไม่ได้ทำให้คนอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นอีกต่อไป…หรือพูดง่ายๆว่าว่าเรากำลังตั้งคำถามถึงตัวคุณค่าที่แท้จริงของหนังสือว่ามันคืออะไรกันแน่

4.

ในมุมของผู้อ่านที่ต้องยอมจ่ายตังซื้อหนังสือ…เรามีต้นทุนอะไรอยู่บ้าง ทั้งต้นทุนที่เราเห็นกันอยู่จะๆ และต้นทุนแฝงที่มองไม่เห็น

 

เพื่อให้การทดลองทางความคิดนี้มันเวิร์ค
เราต้องกำหนดเงื่อนไขว่าการซื้อหนังสือนั้นเป็นไปเพื่อการอ่านด้วยตนเอง เป็นการซื้อเพื่อการอ่าน และไม่ใช่การสะสม อีกทั้งจะต้องไม่ใช่การซื้อมาเพื่อนำไปเก็งกำไรขายต่ออีกด้วย

5.

การลดราคาหนังสือในตลาดให้ถูกลงครึ่งหนึ่ง (อาจ) ทำให้อัตราการซื้อหนังสือสูงขึ้นเท่าตัวก็ได้ เช่นจากเดิมที่ซื้อ 10 เล่มต่อปีก็อาจจะซื้อ 20 เล่ม

 

แต่ก็ไม่แน่นอน…เพราะสมการทางคณิตศาสตร์ที่กำหนดเส้นอุปสงค์ของเราอาจไม่ใช่สมการเส้นตรง ที่ทำให้การคิดคำนวนตรงไปตรงมาอย่างนั้นก็ได้

 

แต่นั่นก็ไม่ใช่ประเด็นที่เราสนใจ

 

จากเงื่อนไขที่ว่าการซื้อหานั้น
จะต้องนำมาซึ่งการอ่านจนจบเล่มเท่านั้น
เราจึงมองการบริโภคหนังสือให้เรียบง่ายเหมือนกับการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคซักอย่างหนึ่ง เช่นการซื้อน้ำเปล่าซักขวด

6.

น้ำเปล่าหนึ่งขวดที่ซื้อมา…คุณจะต้องดื่มให้หมด
เช่นเดียวกับหนังสือ…ที่คุณต้องอ่านให้จบ

 

ถึงตรงนี้คุณจะเริ่มเห็นว่าความพิเศษอย่างหนึ่งของสินค้า “หนังสือ” คือเราสามารถแบ่งเป็นช่วงก่อนซื้อและหลังซื้อ

 

ก่อนซื้อ…เราลงทุนด้วยตัวเงินราคาหนังสือ โดยชั่งน้ำหนักว่าเราจะได้รับ “ผลผระโยชน์” บางอย่าง “คุ้มค่า” กับราคาที่เสียไป โดยเทียบกับการซื้อหนังสือเล่มอื่นๆ หรือแม้กระทั่งเอาไปซื้ออย่างอื่น

 

หลังซื้อ…เรายังต้องลงทุนในการเสพมันต่อ เนื่องจากหนังสือเป็นสินค้าที่ต้อง “ลงทุนด้านเวลา” เป็นอย่างมาก…เราซื้อมา และเรายังต้องอ่านมันให้จบอีกถึงจะเรียกว่าได้ประโยชน์คุ้มค่า

7.

ข้อสังเกตที่น่าสนใจคือ “การตัดสินใจ” เลือกซื้อหนังสือแต่ละเล่มนั้นต้องรับความเสี่ยงที่ไม่เหมือนสินค้าทั่วไปอื่นๆ คือ มีค่าเสียโอกาสถึงสองเด้ง

 

เด้งแรก—ราคาที่จ่ายไป….ที่อาจเอาไปซื้ออย่างอื่น
เด้งสอง—เวลาที่ลงทุนในการอ่าน…ที่อาจเอาไปทำอย่างอื่น

8.

แล้วเราจะลดความผิดพลาดทางการลงทุนนี้ได้อย่างไร ?

 

หากดูจากข้อเจ็ดก็คงตอบได้สั้นๆง่ายๆว่า
หนึ่ง เลือกหนังสือที่ราคาไม่แพงจนเกินไป
สอง อ่านหนังสือที่ซื้อมาให้จบ
มันก็ common sense ใช่ไหมครับ ???
แต่ความจริงมันซับซ้อนกว่านั้น

9.

กฎการอ่านของ Bill Gate ในการอ่านหนังสือข้อแรกคือ เลือกหนังสือที่คิดว่าคุณอ่านจนจบได้เท่านั้น หากคิดว่าเล่มที่จะเลือกนั้นอาจอ่านไม่จบก็อย่าไปซื้อมันตั้งแต่แรก

 

แน่นอนว่าเหตุผลที่ Gate แนะนำเช่นนั้นย่อมไม่เกี่ยวกับความประหยัดแต่อย่างใด แต่มันเผยให้เห็นต้นทุนที่แท้จริงของการอ่านหนังสือ…นั่นก็คือ “เวลาชีวิต”

 

มีวลีคลาสสิกที่ว่า “Too many books,So little time”
และนั่นคือความเป็นจริงของ “ต้นทุนแฝง” ในการอ่านหนังสือแต่ละเล่ม

10.

ซื้อหนังสือ อย่าลืมซื้อเวลาอ่านหนังสือด้วยนะ !!!
คงจะเป็นคำเตือนที่ถูกหลักเศรษฐศาสตร์อย่างยิ่ง

 

และหากเราย้อนไปดูค่าเสียโอกาสทั้งสองเด้งที่ได้กล่าวไปเราจะเห็นว่า กลยุทธ์ที่ดีที่สุด คุ้มค่าที่สุดในการซื้อหนังสือแต่ละเล่มอาจไม่ใช่เงื่อนไขของราคา ในกรณีที่คุณเห็นแล้วว่าต้นทุนที่หนักหน่วงที่แท้จริงคือ เวลาที่เราจะอ่านหลังจากนั้น

11.

เมื่อเรากำหนดเงื่อนไขว่าเป็นการซื้อมาเพื่ออ่าน ถึงจะมาพบที่หลังว่าไม่ค่อยชอบแต่ก็ต้องอ่านจนจบ การตัดสินใจยกแรกในการจ่ายราคาซื้อหนังสือจึงเป็นความผิดพลาด

 

แต่ในโลกของความเป็นจริงเราไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือที่เราไม่ชอบเพียงเพราะเราจ่ายเงินซื้อมาแพงก็ได้

 

12.

เรามีศัพท์ทางจิตวิทยาที่เรียกการตัดสินใจที่ไร้เหตุผลนี้ว่า Sunk cost fallacy

มันคือความผิดพลาดในการใช้เหตุผลของสมองมนุษย์อันสุดแสนคลาสสิก…มันคือสิ่งที่ทำให้

คนหลายคนทนอยู่ในความสัมพันธ์ที่ไม่เวิร์คเพียงเพราะคบกันมานาน ทนกันมามาก จึงต้องทนกันต่อไป

 

ทำให้นักลงทุนหลายคนไม่ยอมถอนทุนเพียงเพราะคิดว่าอุตส่าห์ลงทุนไปต้องเยอะ จะให้มาขายขาดทุนได้อย่างไร เดี๋ยวราคามันอาจจะกลับตัวสูงอีกครั้งก็ได้…ก่อนจะดิ่งลงเหวจนทำให้ขาดทุนย่อยยับ

 

มันคือการ “ทู่ซี้”  หรือ “ดันทุรัง” ทำบางสิ่งบางอย่างต่อไปเพียงเพราะเราเคยลงทุนลงแรงกับมันมามากแม้ว่าตอนนี้มันจะไม่ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าอีกต่อไปแล้ว

 

การอดทนอ่านหนังสือที่ไม่ชอบก็ไม่ได้ทำให้ราคาที่เรา “พลาดจ่าย” ไปก่อนหน้ามันลดลง

 

การอ่านหนังสือเล่มนั้นต่อไปเพียงเพราะจ่ายเงินไปแล้วจึงเป็นการเดินตามรอย Sunk cost fallacy อย่างแท้จริง เพราะต้นทุนที่แท้จริง “หลังจาก” การจ่ายเงินซื้อก็คือ “เวลา” ซึ่งเราสามารถเอาไปอ่านเล่มอื่นที่ดีกว่า หรือเอาไปทำอย่างอื่น

 

เราจะไม่ใช้ “การคิดย้อนกลับ” เพื่อเป็นตัวตัดการสินใจที่ผ่านพ้นช่วงเวลาไปแล้ว

ความคุ้มค่าในการทำสิ่งใดในปัจจุบัน
จึงวัดได้จากผลลัพธ์ของการกระทำนั้นในปัจจุบันเท่านั้น

13.

ย้อนกลับไปที่คำถามแรกว่า “หากเราลดราคาหนังสือ จะทำให้คนซื้อหนังสือไปอ่านมากขึ้นไหม”

 

ตอบแบบสั้นๆ : แน่นอนอยู่แล้ว

แล้วถ้าลดไปเรื่อยๆ: คนก็จะซื้อมากขึ้นถึงจุดหนึ่ง

ถ้าลดมากขึ้นอีก: ต้นทุนในการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะค่อยๆต่ำลง เพราะหากซื้อไปแล้วไม่โดนใจ ก็ขาดทุนไม่เท่าไหร่

 

นั่นทำให้เราเห็นว่า
การลงทุนด้านราคา—ลดลงมาก
แต่!!!
การลงทุนด้านเวลา—ยังคงเท่าเดิม

 

เช่นนั้นแล้วต่อให้หนังสือราคาถูกจนเหลือ 0 บาท คุณก็ยังต้องกลับไปนั่งอ่านหนังสือเล่มที่ซื้อ(เรียกว่ารับมาจะดีกว่า) อยู่ดี

 

หายนะจะเกิดขึ้นเมื่อราคาหนังสือต่ำเกินไป
เพราะคนเราจะ “คิดน้อยลง” ในการซื้อหนังสือแต่ละเล่ม เพราะไม่ต้องลงทุนเคร่งเครียดตั้งใจเลือกหนังสือมากเท่าตอนที่ราคาแพง…และจะมีหนังสือที่ “อ่านไม่จบมากขึ้น”

 

การใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างกระดาษจะเป็นไปอย่างไร้ประสิทธิภาพ…

 

เมื่อมองโดยภาพรวมของทั้งหมดนี้
คุณค่าที่แท้จริงของหนังสือจึงไม่ได้ขึ้นอยู่ที่ราคา ความถูกความแพง…แต่อยู่ที่ประโยชน์ใช้สอยหลังการซื้อนั้นต่างหาก

 

ราคาเป็นเพียง “กำแพงขั้นต้น” ที่จะช่วยส่งเสริมให้เราเกิดพฤติกรรมการเลือกหนังสืออย่างมีคุณภาพก่อนตัดสินใจซื้อได้ “เข้มข้น” มากขึ้นด้วยซ้ำ

14.

ครั้งหน้าก่อนซื้ออย่าลืมนึกถึงกรอบความคิดทางเศรษฐศาสตร์เหล่านี้

หนึ่ง…ยิ่งลงทุนในการเลือกมาก ยิ่งทำให้คุณค่าของหนังสือเพิ่มขึ้นเนื่องจากได้หนังสือที่ตรงความต้องการ

 

สอง…มูลค่าที่แท้จริงของหนังสือไม่ได้อยู่ที่หน้าปก หนังสือแพงไม่ได้แปลว่าดี หนังสือถูกไม่ได้แปลว่าห่วย หนังสือดีคือคือหนังสือที่คุณอ่านได้จนจบอย่างมีความสุข

 

สาม…อย่าเป็นเหยื่อของระบบการคิดแบบ Sunk cost fallacy หากหนังสือที่ซื้อมาไม่ถูกใจให้เลิกอ่านเพื่อ ตัดการขาดทุน หรือที่ศัพท์การลงทุนเรียกว่า Cut loss เราเสียเงินซื้อเล่มผิดไปแล้ว อย่าเสียการลงทุนด้านเวลา ซ้ำสอง จำไว้ว่าชีวิตสั้นเกินกว่าจะอ่านหนังสือที่ดีแค่พอผ่าน ยกมาตรฐานการอ่านไปที่หนังสือที่ทำให้เรารู้สึกว้าวเท่านั้น

 

สี่…ถ้าอยู่ๆ หนังสือในร้านหนังสือแจกฟรี คุณสามารถเข้าไปหยิบกลับบ้านได้เลย แต่มีข้อแม้ว่าหยิบไปแล้วต้องอ่านจบภายใน 3 วัน ผลคือไม่ใช่ทุกคนจะเลือกหยิบมันกลับไปอ่าน…เพราะต้นทุนที่คุณไม่เคยตัดออกไปได้จากสมการของการซื้อหนังสือก็คือเหตุผลเดียวที่ทำให้กองหนังสือที่บ้านของหลายคนฝุ่นจับหนา…สิ่งนั้นคือเวลา

 

15.

คงจะดีไม่น้อยถ้าในอนาคตเรามีเทคโนโลยีที่สามารถวิเคราะห์ช่องโหว่ของความรู้ในสมองเราได้แบบทันที เทคโนโลยีที่สามารถบอกเราได้หมดว่าระดับข่ายใยความรู้ของสมองเราตอนนี้ต้องการเสริมสร้างจุดไหนเพิ่มเติม สิ่งที่เราต้องทำก็แค่ตั้งโจทย์ว่าเราต้องการจะลงมือทำอะไร แล้วระบบก็จะป้อนความรู้ในส่วนนั้นเข้าสู่สมองเราได้โดยตรง

 

หากวันนั้นมาถึง….เราคงไม่แปลกใจที่หนังสืออาจเป็นวัตถุโบราณที่กลายเป็นของสะสมของคนรวย เมื่อเราสามารถตัดค่าเสียโอกาสทั้งสองข้อออกไปจากสมการ นั่นคือเราไม่ต้องเสียเงินให้ความรู้ และไม่ต้องเสี่ยงอีกต่อไปว่าจะตัดสินใจเลือกความรู้ผิดไม่ตรงความต้องการ…ทั้งหมดนั้นจะเป็นหน้าที่ของ AI

 

แต่ต่อให้ยังไม่ไปถึงจุดนั้น ปัจจุบันอุตสาหกรรมหนังสือก็เจอโจทย์ท้าทายใหญ่เพราะในโลกที่ข้อมูลล้นเกิน (information overload) อย่างในปัจจุบัน ความรู้ดีๆมีฟรีอยู่แค่ปลายนิ้วคลิก เรามี Youtube เรามี Podcast ที่คุณภาพของ content สูงยิ่งขึ้นผ่านการคัดเลือกของพวกเราคนเสพกันเอง คลิปดี คนดูเยอะ ระบบ Algorithm ก็ยิ่งคัดเลือกมาโชว์ให้เราเห็นบ่อยขึ้น

 

ในขณะที่หนึ่งวันมี 24 ชั่วโมงเท่าเดิม
เทคโนโลยีเหล่านี้กำลังแย่งเวลาที่เดิมเราเคยมีให้กับหนังสือ

 

เมื่อโมเดลการขายหนังสือแบบนี้ไม่สามารถแก้ปัญหาจากค่าเสียโอกาสสองเด้งที่ได้กล่าวไป…แต่สื่อยุคใหม่กลับสามารถฝังกลบปัญหาทั้งสองไปจนหมดสิ้น…นี่จึงเป็นยุคสมัยที่เรานักอ่านนักเขียนต้องกลับมาตั้งคำถามที่สำคัญถึงสิ่งที่เรากำลังจะทำต่อไปในอนาคต

 

อุตสาหกรรมหนังสือจะต้อง Reinvent ตัวเองอีกครั้งและอีกครั้ง
ไม่มีคำตอบตายตัวให้กับทางออกจากปรากฎการณ์นี้

 

เราไม่อาจแม้เรียกสิ่งที่เกิดขึ้นว่าวิกฤติ
เราไม่เคยหวังให้หน้าตาอุตสาหกรรมหนังสือในอีก 10 ปีข้างหน้าจะต้องเหมือนวันนี้

 

สายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงพัดพาโอกาสใหม่ๆมาให้ผู้มีสายตาแหลมคมเสมอ

16.

นี่คือกรอบความคิดทางเศรษฐศาสตร์ผนวกรวมกับการวิเคราะห์ภูมิทัศน์สื่อเพื่อใช้เป็นเลนส์มองไปยังอนาคตแบบคร่าวๆ หากเพื่อนๆคนไหนคิดเหมือน หรือคิดต่างอย่างไรสามารถนำมาแชร์กันได้ ไม่มีผิด ไม่มีถูก

 

อนาคตมีทั้งความแน่นอนและไม่แน่นอนอยู่ในตัว

เพราะทันทีที่เราทำนายอนาคต ความเชื่อของผู้ทำนายนั้นเองย่อมมีพลังในการทำให้มันเป็นจริงได้ แม้ปัจจุบันอาจดูเหมือนจะยังไม่มีปัจจัยใดเกื้อหนุนให้เกิดขึ้น

 

“To break barriers, To reach for the stars, To make the unknown known.”

“ก้าวข้ามพ้น จากกรอบ ที่ตั้งไว้…แล้วเงยไป สู่นภา ที่ใฝ่ฝัน…

แม้วันนี้ ยังไม่มี แม้ภาพนั้น…ในซักวัน ภาพฝัน อาจเป็นจริง”

 

แด่ผู้รักการอ่านเขียน รักในความรู้ เชื่อในการพัฒนา…เราคือเพื่อนกัน
ฝากติดตามและเข้ามาร่วมพูดคุยถึงอนาคตของหนังสือกันได้เสมอนะครับ

จากนักเขียนซีเอ็ดคนหนึ่ง 

 

ณภัทร สงวนแก้ว

ณภัทร สงวนแก้ว

 

 

ร่วมแสดงความคิดเห็น และแชร์ไปยัง Facebook ของท่าน